修辞运用：广告中的对比

广告中常用对(dui)比(bi)突出产(chan)品性能，包(bao)括隐对(dui)比(bi)式(shi)和显(xian)性对(dui)比(bi)两类，我们分别看(kan)一下：

不明显地将一商品同其它商品进行对比，称为隐对比式广告。

如：沃克斯(si)威琴微型轿车广告

标语(yu)：“想想小”(Think small)。

正文：我(wo)们的微型轿车(che)并(bing)无多少(shao)新(xin)奇之处，不(bu)要十几个学生一起挤(ji)在(zai)车(che)里。

加(jia)油(you)站(zhan)的伙计(ji)别(bie)问汽油(you)流在(zai)哪儿，

甚至不会有(you)人注视(shi)我们的形状。

事实上我们这(zhei)种廉价小车的某些(xie)用户会觉得以下(xia)这(zhei)些(xie)算不(bu)上什么(me)高效(xiao)率：

一(yi)加仑汽(qi)油行驶27英里(li)。

耗用五品脱而(er)不是五夸脱汽油。

从不需要防冻剂。

一副轮胎行驶40000英里。

只有当您挤进窄小(xiao)(xiao)(xiao)停车(che)场(chang)，或(huo)更换小(xiao)(xiao)(xiao)值保险卡，或(huo)支付小(xiao)(xiao)(xiao)额维修账单，或(huo)折价(jia)以旧换新 的(de)时(shi)候(hou)。

您想起了“小”。

这则广告被西方誉为“六十年代最著名的广告”。它就是(shi)一种隐对比式(shi)广告。比如(ru)“从不(bu)需(xu)要(yao)防(fang)冻(dong)剂”，言(yan)外(wai)之(zhi)意，别(bie)(bie)(bie)的(de)轿车(che)需(xu)要(yao)防(fang)冻(dong)剂；“一加仑汽油(you)行驶(shi)27英里(li)”，意外(wai)之(zhi)意，别(bie)(bie)(bie)的(de)轿车(che)行驶(shi)的(de)英里(li)数(shu)要(yao)少，而(er)别(bie)(bie)(bie)的(de)轿车(che)行驶(shi)的(de)英里(li)数(shu)，已(yi)成为常识，消费者都很清(qing)楚，这里(li)不(bu)必(bi)再列(lie)举(ju)出来。等。

广告对比中的显性对比

显(xian)对(dui)比式广(guang)(guang)告，顾名思(si)义，就是将同(tong)类(lei)不同(tong)品(pin)牌的商品(pin)或不同(tong)类(lei)商品(pin)明显(xian)地摆在一起进行对(dui)比。如(ru)台湾《企业(ye)管理百(bai)科全书》广(guang)(guang)告：

书与酒

价格相同价值不同

一(yi)(yi)套(tao)书的(de)(de)价格只相当(dang)于一(yi)(yi)瓶(ping)酒，但价值及效用(yong)却(que)大为不(bu)同。尤其，用(yong)一(yi)(yi)瓶(ping)酒的(de)(de)代价，买一(yi)(yi)套(tao)最新(xin)的(de)(de)管理(li)(li)知识和有效的(de)(de)管理(li)(li)技巧使你的(de)(de)企业能够(gou)提高效率，增(zeng)加利润，快速成长，无(wu)论(lun)如何都是(shi)值得的(de)(de)。因为，酒香固(gu)然令人陶醉，但不(bu)过是(shi)短暂(zan)、刹(cha)那的(de)(de)美(mei)妙。书香却(que)是(shi)咀嚼的(de)(de)品味，历久弥新(xin)，源远流长。

一本好书(shu)，能为(wei)你带(dai)来智慧与(yu)(yu)启示，让你解惑(huo)去忧(you)，触类旁通，左右逢源。所以，与(yu)(yu)其花钱买醉(zui)，不(bu)如斗室书(shu)香。《企业管理(li)百科全书(shu)》，正(zheng)是为(wei)每位经营者准(zhun)备(bei)的(de)(de)，它是140位经理(li)、学者智慧的(de)(de)结晶，由20位专家联合编纂，拥有一套(tao)《企业管理(li)百科全书(shu)》，任何企业管理(li)新(xin)知，伸手(shou)可得。真(zhen)正(zheng)是对付经济不(bu)景气与(yu)(yu)同(tong)业竞争最有利的(de)(de)武器。

作者很(hen)明(ming)显示把书与(yu)(yu)酒这两种(zhong)商品加以比较，说(shuo)明(ming)一(yi)套(tao)书的价格与(yu)(yu)一(yi)瓶酒相当，而(er)价值(zhi)乃(nai)至(zhi)效(xiao)用却(que)大为(wei)不同，从而(er)让(rang)消费(fei)者明(ming)白“与(yu)(yu)其花钱买醉，不如(ru)斗室书香”。

上述广(guang)告是从价格上比较(jiao)(jiao)，还有的广(guang)告从功(gong)能(neng)上比较(jiao)(jiao)。如大(da)量使用的药品广(guang)告。广(guang)告人为(wei)说(shuo)明该药的优越性(xing)，将其与(yu)传统治(zhi)疗方法进行比较(jiao)(jiao)。该广(guang)告分为(wei)两部分，两部分之间进行比较(jiao)(jiao) （事例太长，此(ci)处略(lve)去，电视(shi)药品广(guang)告大(da)多使用这(zhei)一(yi)类）。