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广告修辞

[移动版] 作者：佚名

广告修辞（转）

广告(gao)如今可以说是不绝于耳，凡(fan)是有人聚(ju)集的地方，都(dou)有铺(pu)天盖地的广告(gao)，广告(gao)行业优厚的待遇也吸(xi)引着无(wu)数的人才。好的广告(gao)能让你留下深刻的印象(xiang)。下面(mian)我们仅从语言修辞角度谈(tan)一谈(tan)这些广告(gao)成功(gong)的奥(ao)秘。

一双关

１、语义双关：利用词的多义条件使语句具有双重甚至多重意义，达到一石双鸟的效果。

例⑴金猴皮鞋(xie)，令足下(xia)生辉。“足下(xia)”一(yi)指脚下(xia)，二(er)是对(dui)对(dui)方的一(yi)种尊称(cheng)，指第二(er)人称(cheng)“你”。这样就使该广告具有了双重意义：穿上金猴皮鞋(xie)，不仅脚下(xia)生辉，而且使你整个形象光彩照人，大放溢彩。

(2)你的(de)(de)健康是天大的(de)(de)事——天大药(yao)业(ye)。“天大”有双层意(yi)义：一为极其重要，二为公司(si)名(ming)称。表明天大药(yao)业(ye)为您的(de)(de)健康服(fu)务的(de)(de)宗旨。

(3)小鸭，小鸭，顶呱呱。“呱呱”一指(zhi)小鸭的(de)(de)(de)叫(jiao)声(sheng)，二顶呱呱是极好的(de)(de)(de)意思（在口语中）。这样将(jiang)洗(xi)衣机的(de)(de)(de)品牌形象化(hua)、生(sheng)动(dong)化(hua)，使人(ren)由呱呱的(de)(de)(de)叫(jiao)声(sheng)很自然地(di)联想到活(huo)泼可爱的(de)(de)(de)小鸭子(zi)，从而深刻地(di)记住这一品牌，另外还说(shuo)明了小鸭洗(xi)衣机的(de)(de)(de)质量。

(4)爱(ai)(ai)使(shi)(shi)万家(jia)乐(le)（热(re)水器）。由于(yu)“使(shi)(shi)”的多义性(xing)，使(shi)(shi)这(zhei)则广告具有三(san)重意义：〈1〉爱(ai)(ai)的使(shi)(shi)者是万家(jia)乐(le)〈2〉爱(ai)(ai)使(shi)(shi)用万家(jia)乐(le)〈3〉爱(ai)(ai)，使(shi)(shi)万家(jia)欢乐(le)。真可谓一(yi)字传(chuan)神，言简意赅，耐人寻味。

２、谐音双关：利用词的同音或音近条件，使语句具有双重意义，达到一箭双雕的效果。

例(li)⑴好(hao)(hao)(hao)面(mian)子(zi)洁(jie)面(mian)乳，只许痘留(liu)５天。“痘留(liu)”与“逗留(liu)”同音(yin)，“逗留(liu)”意为短暂停留(liu)，极言时间(jian)之短。这句话既说(shuo)(shuo)明(ming)洁(jie)面(mian)乳的(de)(de)(de)(de)治疗对象－－脸(lian)上(shang)的(de)(de)(de)(de)“痘”，又说(shuo)(shuo)明(ming)了(le)(le)洁(jie)面(mian)乳的(de)(de)(de)(de)功效(xiao)神(shen)速。“好(hao)(hao)(hao)面(mian)子(zi)”中的(de)(de)(de)(de)“好(hao)(hao)(hao)”字是一(yi)(yi)(yi)个多(duo)音(yin)字，“好(hao)(hao)(hao)面(mian)子(zi)”既可理解为“好(hao)(hao)(hao)（ǎ）面(mian)子(zi)”，又可以理解为“好(hao)(hao)(hao)（hào）面(mian)子(zi)”。这就(jiu)使该广告又具有了(le)(le)双重意义，一(yi)(yi)(yi)方(fang)面(mian)说(shuo)(shuo)明(ming)了(le)(le)产(chan)(chan)品所能达到的(de)(de)(de)(de)功效(xiao)：一(yi)(yi)(yi)定(ding)能使你(ni)脸(lian)上(shang)的(de)(de)(de)(de)“痘”消(xiao)失的(de)(de)(de)(de)无影无踪，一(yi)(yi)(yi)定(ding)会给你(ni)留(liu)下一(yi)(yi)(yi)张好(hao)(hao)(hao)脸(lian)孔；另一(yi)(yi)(yi)方(fang)面(mian)，“好(hao)(hao)(hao)（hào）面(mian)子(zi)”意为好(hao)(hao)(hao)脸(lian)面(mian)，怕做错事丢脸(lian)，也就(jiu)说(shuo)(shuo)明(ming)该产(chan)(chan)品是货真价(jia)实的(de)(de)(de)(de)，是不(bu)会欺骗消(xiao)费者的(de)(de)(de)(de)，是维护自己的(de)(de)(de)(de)信誉的(de)(de)(de)(de)。

另外，某化妆品广告(gao)———“趁早下‘斑(ban)’，请勿‘痘(dou)’留。”与此有异(yi)曲同工之妙。

⑵苹乐面粉机(ji)，致(zhi)富好粮机(ji)。“粮”与“良”同音(yin)，一(yi)方(fang)面说(shuo)明苹乐面粉机(ji)是加工粮食、发家(jia)致(zhi)富的机(ji)器(qi)；一(yi)方(fang)面说(shuo)明该机(ji)器(qi)质量优良，性能可*。

(3)邦(bang)医生儿童(tong)护肤液——帮(bang)你(ni)一生。此广告利用“邦(bang)医生”与“帮(bang)一生”的(de)谐音表明了此种药对生活的(de)重要(yao)性。

二仿词

根据表达的需要，改换现成词语中的一个字，以造成表达上的新鲜感。

例⑴白菊蚊香，默默无蚊。“默默无蚊”仿“默默无闻”而造。“默默无闻”常用来比喻不为(wei)名利，默(mo)默(mo)耕耘的奉(feng)献者。换一“蚊”字(zi)，形象地(di)说明(ming)了蚊香的功效，同时(shi)也(ye)将该产(chan)品拟人化，令我们联想到这样一种情境：当你酣然入(ru)梦(meng)时(shi)，“白菊”在默(mo)默(mo)地(di)燃烧着自己，散(san)发着清香，而那(nei)些可恶的蚊子(zi)闻香早(zao)已逃得(de)无(wu)影(ying)无(wu)踪(zong)。

⑵桂龙(long)咳(ke)喘宁，咳(ke)不(bu)容(rong)缓。“咳(ke)不(bu)容(rong)缓”仿“刻不(bu)容(rong)缓”而造。“刻不(bu)容(rong)缓”意为片刻不(bu)能(neng)拖延(yan)。换(huan)一“咳(ke)”字，简练地(di)说明了该药的(de)药效之快，使你的(de)咳(ke)嗽(sou)不(bu)能(neng)拖延(yan)片刻。

⑶金城摩(mo)托，骑乐(le)无(wu)(wu)穷(qiong)。“骑乐(le)无(wu)(wu)穷(qiong)”仿“其(qi)乐(le)无(wu)(wu)穷(qiong)”而造。“其(qi)乐(le)无(wu)(wu)穷(qiong)”指(zhi)其(qi)中蕴含着无(wu)(wu)限乐(le)趣。换一“骑”字，就委婉含蓄地(di)说(shuo)明了摩(mo)托车(che)的质(zhi)量：骑上(shang)它(ta)会给你带来无(wu)(wu)限乐(le)趣。

仿词(ci)由于(yu)改变(bian)了原(yuan)有的词(ci)语，对(dui)那(nei)些(xie)不理解原(yuan)词(ci)真正意义的人来说，无(wu)疑是一个误导。这(zhei)需要我们(men)辩证地来看(kan)(kan)这(zhei)一语言(yan)现象(xiang)，从(cong)语言(yan)运(yun)用的角(jiao)度看(kan)(kan)，从(cong)提高语言(yan)的表达效果看(kan)(kan)，这(zhei)些(xie)广告词(ci)仍不失为修(xiu)辞运(yun)用成功的范例(li)。

三引用

援引现成的成语、俗语等语言材料来表达。由于引用的材料为人们所熟知，因此更易于消费者理解和接受。

例⑴亲亲八宝粥，口(kou)服心服。“口(kou)服心服”既说明了食用方(fang)法，又说明了产(chan)品(pin)质量。

⑵乘风(feng)电扇，蔚(yu)然成风(feng)。“蔚(yu)然成风(feng)”说明了产品(pin)质量。

⑶车(che)到山前(qian)必(bi)(bi)有(you)路(lu)，有(you)路(lu)必(bi)(bi)有(you)丰田车(che)。“车(che)到山前(qian)必(bi)(bi)有(you)路(lu)”说明了该(gai)车(che)的性(xing)能。

（4）某牙刷(shua)，一(yi)毛不拔。“一(yi)毛不拔”说(shuo)明(ming)了牙刷(shua)的质量。

四反语

用说反话的方式来加强表达效果。

例⑴杉杉西(xi)服，不(bu)要太(tai)潇洒。

⑵“天(tian)仙牌(pai)”电扇－－实不相瞒，“天(tian)仙”的(de)名声是“吹”出来的(de)。

这(zhei)两则广告幽(you)默而风趣，让(rang)人在开心一笑中领悟到产品的质量。

五对比