什么是俗(su)(su)(su)(su)文(wen)(wen)(wen)化(hua)(hua)?汉字的(de)(de)“俗(su)(su)(su)(su)”是由(you)“人”和“谷”两个(ge)字组成(cheng)的(de)(de)，意为人要(yao)吃(chi)饭，人和谷子在一起(qi)就(jiu)是“俗(su)(su)(su)(su)”。可见，“俗(su)(su)(su)(su)”就(jiu)是指大众的(de)(de)日常(chang)的(de)(de)现实(shi)生(sheng)活，具体包括(kuo)俗(su)(su)(su)(su)人、俗(su)(su)(su)(su)事(shi)、俗(su)(su)(su)(su)物、俗(su)(su)(su)(su)心、俗(su)(su)(su)(su)举(ju)、俗(su)(su)(su)(su)话等(deng)。从这一角度看(kan)，俗(su)(su)(su)(su)文(wen)(wen)(wen)化(hua)(hua)自然就(jiu)是指与世(shi)俗(su)(su)(su)(su)生(sheng)活密切相关的(de)(de)文(wen)(wen)(wen)化(hua)(hua)了，相似(si)的(de)(de)称呼有民(min)间文(wen)(wen)(wen)化(hua)(hua)、平民(min)文(wen)(wen)(wen)化(hua)(hua)、市(shi)井文(wen)(wen)(wen)化(hua)(hua)等(deng)。广告(gao)是一种信息传播(bo)，也(ye)是一种文(wen)(wen)(wen)化(hua)(hua)传播(bo)。广告(gao)与俗(su)(su)(su)(su)文(wen)(wen)(wen)化(hua)(hua)是密不可分的(de)(de)，许多广告(gao)中蕴涵着(zhe)俗(su)(su)(su)(su)文(wen)(wen)(wen)化(hua)(hua)，借俗(su)(su)(su)(su)文(wen)(wen)(wen)化(hua)(hua)实(shi)现传播(bo)目(mu)的(de)(de)，同时也(ye)影响着(zhe)俗(su)(su)(su)(su)文(wen)(wen)(wen)化(hua)(hua)的(de)(de)发展(zhan)。
作(zuo)为俗(su)文化(hua)的(de)(de)重要(yao)表现(xian)，民(min)间心(xin)(xin)理(li)(li)(li)在(zai)广(guang)告(gao)中(zhong)的(de)(de)表现(xian)非常典(dian)型(xing)。首先是(shi)(shi)安土重家(jia)(jia)(jia)的(de)(de)心(xin)(xin)理(li)(li)(li)。宗法(fa)制的(de)(de)熟人(ren)社(she)会给人(ren)们(men)一(yi)(yi)种自适(shi)的(de)(de)安全感，因此人(ren)们(men)不习(xi)惯(guan)在(zai)流浪(lang)中(zhong)追(zhui)寻(xun)生(sheng)活，安土重家(jia)(jia)(jia)的(de)(de)心(xin)(xin)理(li)(li)(li)十分强烈。展现(xian)这(zhei)种心(xin)(xin)理(li)(li)(li)的(de)(de)广(guang)告(gao)作(zuo)品很多，如孔府家(jia)(jia)(jia)酒广(guang)告(gao)，“孔府家(jia)(jia)(jia)酒，叫人(ren)想(xiang)家(jia)(jia)(jia)”深深道(dao)出了(le)久别故里的(de)(de)游子情(qing)。二是(shi)(shi)趋同求稳的(de)(de)心(xin)(xin)理(li)(li)(li)。这(zhei)种心(xin)(xin)理(li)(li)(li)在(zai)中(zhong)国民(min)众中(zhong)普(pu)遍存(cun)在(zai)。“神州(zhou)行”广(guang)告(gao)中(zhong)葛(ge)优的(de)(de)独(du)白“这(zhei)就跟进(jin)(jin)饭馆一(yi)(yi)样(yang)，一(yi)(yi)条街上，哪家(jia)(jia)(jia)人(ren)多我进(jin)(jin)哪家(jia)(jia)(jia)”，所借用和针对的(de)(de)正是(shi)(shi)趋同求稳的(de)(de)国民(min)心(xin)(xin)理(li)(li)(li)。三(san)是(shi)(shi)敬官畏上的(de)(de)心(xin)(xin)理(li)(li)(li)。中(zhong)国民(min)众经历了(le)长(zhang)期(qi)的(de)(de)封(feng)建专(zhuan)制，对官员(yuan)普(pu)遍有一(yi)(yi)种敬畏加羡慕的(de)(de)心(xin)(xin)理(li)(li)(li)。许多广(guang)告(gao)都(dou)牵(qian)强附会乃至胡编乱(luan)造地挂上皇家(jia)(jia)(jia)招牌(pai)，正是(shi)(shi)迎(ying)合或(huo)者说利用了(le)这(zhei)一(yi)(yi)点。
当(dang)然(ran)，广(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)在(zai)传(chuan)播俗文(wen)(wen)化(hua)(hua)(hua)的(de)(de)同(tong)时也影响、改变(bian)了(le)俗文(wen)(wen)化(hua)(hua)(hua)。其(qi)影响主(zhu)要表现在(zai)两(liang)大方面。一是(shi)渲染(ran)与强(qiang)化(hua)(hua)(hua)作用(yong)。民众有所(suo)好，广(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)必甚焉。如以(yi)节庆(qing)为(wei)(wei)背(bei)景的(de)(de)广(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)，节日未至，它已铺(pu)天盖地渲染(ran)节日的(de)(de)喜庆(qing)气氛，以(yi)唤起(qi)观(guan)众对(dui)于传(chuan)统民俗的(de)(de)认(ren)(ren)同(tong)，引(yin)导受(shou)众的(de)(de)消(xiao)费动机。这类广(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)冲(chong)击着受(shou)众，无形中(zhong)(zhong)也对(dui)俗文(wen)(wen)化(hua)(hua)(hua)起(qi)了(le)积极的(de)(de)渲染(ran)与强(qiang)化(hua)(hua)(hua)作用(yong)。二是(shi)贬抑与扭(niu)转作用(yong)。如果说前面所(suo)述是(shi)广(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)对(dui)俗文(wen)(wen)化(hua)(hua)(hua)的(de)(de)“扬”，这里谈的(de)(de)则是(shi)广(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)对(dui)俗文(wen)(wen)化(hua)(hua)(hua)的(de)(de)“弃”。近年来西方节日在(zai)我(wo)(wo)国(guo)的(de)(de)影响不断扩大，国(guo)内商家经常借机大作广(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)，诱导消(xiao)费者追(zhui)随异域(yu)文(wen)(wen)化(hua)(hua)(hua)情境(jing)，这些洋节日在(zai)我(wo)(wo)国(guo)城市青年一代中(zhong)(zhong)甚至出现了(le)反客为(wei)(wei)主(zhu)的(de)(de)趋(qu)势。再(zai)如，麦当(dang)劳近年在(zai)中(zhong)(zhong)国(guo)大做(zuo)广(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)，受(shou)广(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)传(chuan)播的(de)(de)影响，不少中(zhong)(zhong)国(guo)家长形成了(le)这样的(de)(de)认(ren)(ren)识:疼孩(hai)(hai)子就带(dai)孩(hai)(hai)子去吃麦当(dang)劳。这些都对(dui)中(zhong)(zhong)国(guo)的(de)(de)节日、饮食(shi)等(deng)文(wen)(wen)化(hua)(hua)(hua)带(dai)来了(le)冲(chong)击。
作(zuo)为(wei)(wei)大众(zhong)(zhong)(zhong)文(wen)(wen)(wen)化(hua)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)一(yi)种表(biao)现(xian)，广(guang)(guang)告有意追随俗(su)(su)(su)文(wen)(wen)(wen)化(hua)、利用俗(su)(su)(su)文(wen)(wen)(wen)化(hua)，以求给受(shou)(shou)众(zhong)(zhong)(zhong)熟悉感，增加广(guang)(guang)告的(de)(de)(de)(de)(de)(de)亲和(he)力；而广(guang)(guang)告中的(de)(de)(de)(de)(de)(de)文(wen)(wen)(wen)化(hua)内(nei)容(rong)，特别(bie)是(shi)(shi)(shi)其(qi)中的(de)(de)(de)(de)(de)(de)价值观念(nian)、生(sheng)活方式，经过传(chuan)播(bo)会(hui)渗透(tou)到受(shou)(shou)众(zhong)(zhong)(zhong)心里，反作(zuo)用于社会(hui)文(wen)(wen)(wen)化(hua)。俗(su)(su)(su)文(wen)(wen)(wen)化(hua)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)广(guang)(guang)告传(chuan)播(bo)面(mian)临的(de)(de)(de)(de)(de)(de)主(zhu)要问题是(shi)(shi)(shi)广(guang)(guang)告表(biao)现(xian)粗俗(su)(su)(su)，内(nei)容(rong)误(wu)导(dao)大众(zhong)(zhong)(zhong)。那(nei)么在广(guang)(guang)告文(wen)(wen)(wen)化(hua)盛行的(de)(de)(de)(de)(de)(de)今天，如何优化(hua)俗(su)(su)(su)文(wen)(wen)(wen)化(hua)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)广(guang)(guang)告传(chuan)播(bo)？我们认为(wei)(wei)，一(yi)方面(mian)广(guang)(guang)告人(ren)要强化(hua)社会(hui)责(ze)(ze)任感，切莫以媚俗(su)(su)(su)、滥(lan)俗(su)(su)(su)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)方式表(biao)现(xian)庸俗(su)(su)(su)、鄙(bi)俗(su)(su)(su)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)内(nei)容(rong)，因(yin)为(wei)(wei)这既是(shi)(shi)(shi)对(dui)俗(su)(su)(su)文(wen)(wen)(wen)化(hua)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)歪(wai)曲，也是(shi)(shi)(shi)对(dui)社会(hui)责(ze)(ze)任的(de)(de)(de)(de)(de)(de)轻视。作(zuo)为(wei)(wei)大众(zhong)(zhong)(zhong)传(chuan)媒之一(yi)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)广(guang)(guang)告在传(chuan)播(bo)商业信息的(de)(de)(de)(de)(de)(de)同时(shi)还必须顾及人(ren)文(wen)(wen)(wen)教(jiao)化(hua)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)责(ze)(ze)任，不能惟利是(shi)(shi)(shi)图。另一(yi)方面(mian)政府(fu)部(bu)门要完善相(xiang)关(guan)法(fa)规，加强对(dui)广(guang)(guang)告的(de)(de)(de)(de)(de)(de)引导(dao)和(he)监(jian)管，及时(shi)处罚违法(fa)俗(su)(su)(su)广(guang)(guang)告，促进广(guang)(guang)告与俗(su)(su)(su)文(wen)(wen)(wen)化(hua)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)和(he)谐发展。
6．关于“俗文(wen)化的(de)广告传(chuan)播”，下列(lie)说法不正确的(de)一项(xiang)是( )
A．俗(su)文化就是指与(yu)大众(zhong)的日(ri)常现实生活密(mi)切相关(guan)的文化，它与(yu)广(guang)告密(mi)不可分。
B．俗(su)文(wen)化内容丰富，常常蕴(yun)涵在广告中，使得广告实现传(chuan)播目的。
C．安土重家、趋同(tong)求(qiu)稳、敬官畏上(shang)等民间心(xin)理是俗文化的重要表现，很多(duo)广告的设计就是利用了这些心(xin)理。
D．广告在传播俗(su)文(wen)化(hua)(hua)的(de)同(tong)时也影(ying)响、改变(bian)了俗(su)文(wen)化(hua)(hua)，甚至给俗(su)文(wen)化(hua)(hua)带(dai)来了冲击(ji)。
7．下(xia)列不能体现广(guang)告对俗文(wen)化的(de)“弃”的(de)一(yi)项是( )
A．国内(nei)商家借洋节(jie)日(ri)大(da)作广告，诱导消费者追随(sui)异域文化情(qing)境，导致洋节(jie)日(ri)在我国城市青(qing)年一(yi)代中甚至出现了反客为主(zhu)的(de)趋势。
B．麦当(dang)劳等(deng)洋快(kuai)餐的广告(gao)宣传，促使中国家长(zhang)对(dui)其(qi)过度追捧，这对(dui)中国的饮(yin)食文化产生了冲击。
C．广告中的(de)文化(hua)内容，特别(bie)是其中的(de)价值观(guan)念、生活方(fang)式，经(jing)过传播渗透(tou)到受众心里，反作用于社(she)会文化(hua)。
D．有些广告以媚俗、滥(lan)俗的方式表现庸俗、鄙俗的内容，造成对俗文化(hua)的歪曲(qu)和(he)对大众 的误导。
8．下列说法符合原文(wen)观点的一项是(shi)( )
A．只要迎(ying)合或利用好民间心理(li)，广(guang)告(gao)就能借助(zhu)俗文化(hua)引导受(shou)众消费(fei)，实现广(guang)告(gao)宣传的(de)目的(de)。
B．神州(zhou)行、挂皇家招牌等广(guang)告投受众之所好(hao)，实现了商业(ye)宣传的目的；同时也对俗文化(hua)起(qi)了积极的渲(xuan)染(ran)与强(qiang)化(hua)作用。
C．广告是大众传媒之一，既要传播(bo)信息(xi)也要传播(bo)文化，当(dang)下广告传播(bo)面临的问(wen)题就是表现粗俗(su)，内容(rong)误导大众。
D.对俗文(wen)(wen)化而(er)言，广(guang)告(gao)传播是(shi)把双刃剑(jian)，只有(you)广(guang)告(gao)人(ren)和政府部门共同努力，才能使俗文(wen)(wen)化的广(guang)告(gao)传播得以优化。
参考答案：
6． A（主次关系颠倒。错在“它与广告密不可分”…点此进入高中说明文阅读训练参考答案100则查看完整参考答案（本文答案在第5页）…8．D（A．从文中第(di)(di)二段可(ke)见作(zuo)者对以皇(huang)家为招牌的(de)广(guang)告(gao)是(shi)(shi)(shi)持否定态度(du)的(de)，所以这种利(li)用并不(bu)“巧”，且它虽然能对俗(su)文化(hua)(hua)起渲染(ran)强化(hua)(hua)作(zuo)用，但却(que)不(bu)是(shi)(shi)(shi)“积(ji)极(ji)”作(zuo)用；B．不(bu)构(gou)成因果关系(xi)，原(yuan)文只是(shi)(shi)(shi)否定了(le)广(guang)告(gao)歪(wai)曲俗(su)文化(hua)(hua)的(de)行为，并未(wei)提到(dao)“俗(su)文化(hua)(hua)的(de)内容(rong)是(shi)(shi)(shi)健康(kang)积(ji)极(ji)的(de)”，事(shi)实(shi)上趋同求稳、敬官畏(wei)上等心理本(ben)身就存在消极(ji)因素(su)；C．从第(di)(di)四段可(ke)知应为“俗(su)文化(hua)(hua)的(de)广(guang)告(gao)传播面临(lin)的(de)主要问题(ti)”）
